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Die Aufgabe, für eine nigelnagelneue Facebook-Seite noch ganz ohne Fans und Followerinnen eine Anzeigenkampagne zu erstellen, die Nutzerinnen dazu bewegen soll, auf einer fremdsprachigen Webseite eine Petition zu unterschreiben, deren Details man nicht mal eben in 2-3 Sätzen erklärt, kommt uns gerade gelegen. Wie könnte man besser die eigene Überzeugung belegen, dass Facebook-Werbung wirkt?!

Nur: Wo anfangen? Wie erstellt man eine Kampagne für den deutschen Ableger einer Organisation, den es nicht nur noch nicht auf Facebook gibt, sondern der generell gerade erst gegründet wurde? An wen richtet man sich? Und wie kommuniziert man?

Inspiration, wir brauchen Inspiration. Und eine Rasterfahndung. Gesucht: durch unsere Botschaft zu Akteurinnen transformierbare Rezipientinnen. Wir wollen ja nicht nur möglichst exakt die passenden Personen ansprechen, wir wollen auch ihre Aktivität ankurbeln. Projekt Petitionsunterschrift! Na, dann mal los.

Die guten alten (und demnächst eingestellten) Audience Insights kommen zum Zug. Wir erstellen auf Basis bewusst allgemein gehaltener Interessen eine grobe Gruppe von Facebook-Nutzerinnen und schauen, was diese außerdem verbindet. Wir ergänzen dies und entfernen das, und irgendwann bekommen wir ein recht deutliches Bild, mit dem wir meinen arbeiten zu können.

Knapp 40 Merkmale fließen so in die Gestaltung unserer Zielgruppe ein, die wir in rund 100, aufgrund bestimmter Gegebenheiten vordefinierten, deutschen Städten in allen 16 Bundesländern erreichen wollen.

Sie merken es: Wir geizen mit Genauerem. Betriebsgeheimnis – versteht sich von selbst.

Wie immer prognostiziert uns der Werbeanzeigenmanager eine wahnwitzige Anzahl theoretisch erreichbarer Nutzerinnen, von der wir am Ende wieder nur einen Bruchteil angesprochen haben werden, aber das Spielchen kennen wir schon.

Nach insgesamt fünf Wochen, von denen die Kampagne 3,5 Wochen und das Re-Targeting 1,5 Wochen läuft, ist das Budget verbraucht. Im Gegenzug dazu haben wir nun einen riesigen Datenschatz, der uns einen ausführlichen Überblick darüber verschafft, wer sich da genau für das Anliegen unseres Kunden interessiert und wie wir zukünftig auf Basis dessen die Community effektiver ansprechen und ausbauen können.

Doch bevor es dazu kommt, kommt die Auswertung der Rohdaten.
Lassen Sie uns eintauchen ...

  • Innerhalb von 5 Wochen wurden die Anzeigen unserer Kampagne (inkl. Re-Targeting) 555.566-mal von 203.525 individuellen Personen gesehen. Daraus ergibt sich eine Frequenz (durchschnittliche Häufigkeit der Sichtung) von 2,73 pro Person.

  • 21.001 erzielte Klicks auf die Anzeigen entsprechen einer Quote von 10,32 % aller erreichten Personen. Von diesen 21.001 Anzeigenklicks waren 3.055 Klicks (14,55 %) Link-Klicks (Aufrufe der Petitionsseite). Rund 16 % der Link-Klicks erzielten Petitionsunterschriften. Die durchschnittliche Click-Through-Rate lag bei 3,78 %.

  • Neben der Größe der Kampagnenzielgruppe und der der Re-Targeting-Zielgruppe lag der größte Unterschied zwischen beiden Gruppen in der Klick-Quote (9,99 % in der Kampagne und 25,97 % beim Re-Targeting) und der Link-Klick-Quote (13,39 % in der Kampagne und 49,41 % beim Re-Targeting). Die Budgetverteilung zwischen Kampagne und Re-Targeting betrug 80 % zu 20 %.

  • Die durchschnittlichen Kosten pro Klick betrugen 0,07 €. Darauf erstmal einen geschüttelten Martini.

Der Gesamtbericht:
(Rechtsklick auf das Dokument und "In neuem Tab öffnen" wählen)
https://www.sebischmitz.de/image-uploads/SOA_campaign_report_final.pdf

Zahlen über Zahlen – brauchen Sie jetzt noch einen Martini? Na, was glauben Sie, wie es uns bei der Auswertung ging?!

Voilà, dafür, dass wir uns vorab noch darüber Gedanken gemacht haben, wie man sich bei der Ansprache bestmöglich an wen wendet, damit man weiß, mit wem man es hinterher bei der (Community-)Kommunikation zu tun hat, sind wir nun einen kleinen (sehr kleinen) Schritt für die Menschheit weiter. Für Erkenntnisse über unsere Zielgruppe ist der ganze Aufwand eher ein gewaltiger Sprung.

Legen wir grob zugrunde, dass sich unsere Facebook-Zielgruppe mit den aktiven Rezipientinnen unserer Kampagne deckt (oder ihr sehr ähnlich ist, was äußerst wahrscheinlich ist), kennen wir nun ihre Geschlechts- und Altersverteilung, haben Daten zur Aufenthaltsverteilung, wissen, wann sie auf Facebook aktiv ist und können die ersten Mitglieder aufgrund ihrer Interaktionen mit unseren Anzeigen direkt als neue Follower zu unserer Facebook-Seite einladen. Das ist doch schon mal ein Anfang, oder?!

Das Budget? Das halten wir für extrem gut investiert, denn neben der detaillierten Zielgruppen-Einsicht, die wir nun vor uns haben, erhielt unser Kunde für € 1.500,- Mediakosten bundesweit über 555.000 Impressionen von über 200.000 exakt vordefinierten Personen mit über 21.000 Klicks. Mehr als 3.000-mal wurde durch unsere Maßnahmen die Website der Sustainable Ocean Alliance aufgerufen und Menschen konnten sich informieren oder die Petition unterschreiben.

Jede Impression kostete durchschnittlich 0,2 Cent.
Jeder Kontakt kostete durchschnittlich 0,7 Cent.
Jeder Klick kostete durchschnittlich 7 Cent.

Haben Sie noch Zweifel daran, dass Facebook-Werbung effektiv ist und wirkt? Wir auch nicht.

Und jetzt: Auf zu neuen Ufern!